失意的大眾
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簽名詞典
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發(fā)布 : 07-22
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作者 | 周智宇編輯 | 張曉玲“屋頂已經(jīng)著火,這是最后的警鐘。”上周的一場管理層會議上,大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜(Thomas Schafer)少見地表達(dá)了危機(jī)感。危機(jī)來自高企的成本,以及中國市場。7月14日大眾集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,上半年大眾在全球多個(gè)地區(qū)交付量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)正增長,唯獨(dú)在中國,出現(xiàn)小幅下滑。在中國這個(gè)重要市場,大眾曾經(jīng)的主導(dǎo)地位變得岌岌可危。去年一汽大眾銷量被比亞迪超越,今年甚至可能“南北大眾”加起來都不及比亞迪。大眾這位燃油車時(shí)代的霸主,來到了它命運(yùn)的十字路口。盡管對電動化的未來早有布局,然而在殘酷的現(xiàn)實(shí)和短期承壓的財(cái)務(wù)指標(biāo)的壓力下,大眾顯得步履蹣跚。時(shí)不我待,在全球電動車格局不斷重塑,百年汽車工業(yè)被顛覆的進(jìn)程中,大眾也要加速自己的步伐了。陣痛今年上半年,大眾在中國這個(gè)最重要的市場遭遇“滑鐵盧”。從總體數(shù)據(jù)來看,大眾集團(tuán)全球交付還不錯。上半年交付437.22萬輛,同比增長12.8%。從細(xì)分市場看,在西歐這個(gè)主要地區(qū)市場,大眾集團(tuán)上半年交付164.35萬輛,同比增長了26.9%;北美、南美等市場也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增幅。但在中國,大眾集團(tuán)的交付量同比下滑1.2%,為145.19萬輛。中國的銷量占比降至33.21%,低于歐洲地區(qū);而在去年上半年,中國還是大眾集團(tuán)最大的單一市場,占其銷量的的37.94%。大眾在中國也跑輸了大盤。按照乘聯(lián)會數(shù)據(jù),上半年中國乘用車?yán)塾?jì)零售952.4萬輛,同比增長2.7% 。比亞迪等車企的一路高歌猛進(jìn),讓南北大眾兩個(gè)加起來也有些不夠打;在多個(gè)細(xì)分市場里,大眾集團(tuán)在華推出的產(chǎn)品陣列,遭到比亞迪和特斯拉等車企新能源車型的夾擊,陣痛在所難免。去年,比亞迪以180.46萬輛銷量超越一汽大眾,成為中國汽車品牌乘用車銷冠,終結(jié)了合資車企當(dāng)老大的歷史;今年上半年,剔除海外銷量后(7.43萬輛),比亞迪累計(jì)銷量為118.13萬輛,南北大眾加在一塊,才以21萬余輛勝過比亞迪。如果這勢頭得以持續(xù),今年比亞迪超越“南北大眾”,成為中國第一大汽車制造商,也不遠(yuǎn)了。另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),大眾旗下奧迪品牌上半年在中國銷量約為29.6萬輛,不僅在BBA的序列里“吊車尾”,甚至與特斯拉之間差距進(jìn)一步縮小。今年上半年,特斯拉在華交付29.4萬輛。大眾也有所反擊。今年上半年,上汽大眾通過引入新的動力總成,煥新了途觀及途鎧,這兩款車型均實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長。其另一王牌車型帕薩特上半年也實(shí)現(xiàn)了同比10%的增長。最終,從乘聯(lián)會公布的零售銷量排行榜來看,相比其他合資車企動輒兩位數(shù)的下滑,上汽大眾和一汽大眾勉強(qiáng)守住了自己的陣地。其中上汽大眾上半年零售銷量同比下滑0.1%,至53.25萬輛,一汽大眾則同比下滑2.8%,至83.87萬輛。相比燃油守局的艱難,去年勢頭還不錯的大眾ID系列失速,更讓外界看到合資車企轉(zhuǎn)型不易。大眾集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,其上半年在中國純電汽車交付量同比下滑約2%,至6.24萬輛。有業(yè)內(nèi)人士指出,大眾ID系列雖然駕控感很好,是輛好開的車,但是在智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的表現(xiàn),遜色于自主品牌。后者也是看重智能網(wǎng)聯(lián)、車內(nèi)互動體驗(yàn)的新一代消費(fèi)者,購車時(shí)的主要考量因素。大眾必須對此做出一系列的調(diào)整。7月初,面對自主品牌加配置不加價(jià)、合資燃油車價(jià)格不斷下探,一汽大眾和上汽大眾也先后宣布,對ID系列推出限時(shí)優(yōu)惠活動,最高降幅6.3萬。此外,近期市場上也有傳聞,稱奧迪準(zhǔn)備向中國車企采購電動平臺。奧迪中國方面則回應(yīng)華爾街見聞稱,將攜手各方共同制定戰(zhàn)略方針。加入價(jià)格戰(zhàn)、采購中國車企電動平臺,大眾顯得也有些急了。面對正處于有史以來最大變革時(shí)期的中國汽車市場,這家稱霸中國車市已久的巨頭,也要走出陣痛,找到新能源時(shí)代的解題之法。出路大眾集團(tuán)需要一場大的變革。無論是MEB純電平臺,或是軟件子公司CARIAD,這都是大眾集團(tuán)上一任CEO迪斯任上的成果,在他離開后,狼堡便陷入高層頻繁變動之中,在產(chǎn)品上沒有大的進(jìn)展。大眾改革的關(guān)鍵仍是,如何在新能源市場最前沿的中國,找到出路。在6月下旬的投資者日上,大眾方面給出一個(gè)相對保守的目標(biāo):在華保持跨國車企第一,全品牌前三的市場地位。這是個(gè)清醒、務(wù)實(shí)的認(rèn)知。大眾中國區(qū)CEO貝瑞德上任之初,就曾公開表示,大眾品牌在中國的主要競爭對手不再是其他合資品牌,而是比亞迪。要贏得新能源汽車時(shí)代最終的勝利,大眾也需要在長短周期里,做出相應(yīng)的安排。接近大眾中國的人士向華爾街見聞分析,對于大眾來說,目前在中國最核心的問題不是如何把新能源汽車的銷量做上去,而是作為企業(yè),要考慮到財(cái)務(wù)、收益的問題。在新能源方面,要解決的是成本、盈利性的問題。對大眾而言,燃油車依舊是其全球千萬銷量的基石。根據(jù)麥肯錫等機(jī)構(gòu)的預(yù)測,到2030年,全球新能源汽車占當(dāng)年汽車銷售額占比達(dá)50%。大眾希望,接下來在燃油車上進(jìn)一步聚焦,砍掉不賺錢的低價(jià)車型,專注于少數(shù)核心熱銷車型。貝瑞德也在7月初表示,雖然燃油車市場規(guī)模在縮小,但大眾可以憑借成本和規(guī)模優(yōu)勢,繼續(xù)保持可觀的盈利。同步地,大眾會有節(jié)奏地對新能源市場進(jìn)行布局。有熟悉大眾的人士表示,大眾在中國最重要的優(yōu)勢,便是將在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、成本上,進(jìn)而反映到銷量上。比亞迪和特斯拉能夠分別在各自的細(xì)分領(lǐng)域里具備定價(jià)權(quán),甚至掀起價(jià)格戰(zhàn),一個(gè)核心能力,便是通過產(chǎn)業(yè)的垂直整合,讓自己有效控制成本。在燃油車時(shí)代靠著供應(yīng)鏈、產(chǎn)品稱霸的大眾,也深諳此道。一個(gè)典型的成本便是電池。2020年5月,大眾中國耗資60億人民幣,一舉成為國軒高科的第一股東。而國軒高科直到去年11月才對外表示,取得大眾標(biāo)準(zhǔn)電芯正式量產(chǎn)定點(diǎn),預(yù)計(jì)會在2024年上半年實(shí)現(xiàn)裝車。國軒高科即將供給給大眾的電池,就包含磷酸鐵鋰電池。這意味著,大眾ID系列能夠在現(xiàn)有的寧德時(shí)代三元鋰電池之外,把更經(jīng)濟(jì)適用的磷酸鐵鋰電池放入供應(yīng)鏈中,提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品。大眾中國也能夠借此,完善自身在新能源產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的能力。不只是電池,包括在華成立全新研發(fā)公司,與中科創(chuàng)達(dá)聯(lián)手開發(fā)適用于中國市場的娛樂信息系統(tǒng),與地平線在自動駕駛和芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域合作等等。在這些顯著落后于中國競爭對手的領(lǐng)域,大眾正在補(bǔ)課,并希望借此做出改變。只是從眼下來看,大眾的這些布局正式轉(zhuǎn)換成為新能源產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢尚需時(shí)日。在供應(yīng)鏈成熟之前,穩(wěn)住燃油市場基本盤和開拓新能源新市場,兩條腿仍需協(xié)調(diào)并進(jìn)。和寶馬、奔馳等跨國車企的選擇相似,大眾也在管理、工作模式上做出改變,讓從中國研發(fā)的前沿技術(shù),能夠同步到其他地區(qū)的研發(fā)中心,快速適配到全球。貝瑞德指出,大眾在中國被集團(tuán)賦予了更多自主權(quán)和決策權(quán)。通過快速拓展本土開發(fā)能力,大眾汽車集團(tuán)(中國)正逐步成為集團(tuán)的第二總部。在“屋頂著火”的危機(jī)前,大眾的改革也逐漸進(jìn)入到深水區(qū)。大手筆、無成效的投入成為過去,接下來大眾要通過精準(zhǔn)投入,聚焦新能源,來應(yīng)對時(shí)代的挑戰(zhàn)。這家燃油時(shí)代的霸主,仍想在新能源時(shí)代延續(xù)自己的輝煌。它要面對的,則是一場前所未有的挑戰(zhàn)。