商業頭條No.15｜中國電視搶占北美客廳

界面新聞記者|戈振偉界面新聞編輯|林騰兩個月前，科技博主Linus費盡心思從中國“偷運”了一臺115寸電視到美國。收到產品后他難掩興奮，拍攝了一條產品開箱視頻發在了自己的YouTube頻道。如今，這條視頻的播放量已經突破了500萬。美國網友都驚嘆于這款電視的巨型屏幕尺寸和價格，115寸整塊屏幕無拼接的“超級大電視”，售價大約13000美金。可以作為對比的是，三星110寸Micro LED電視售價為149999美金，價格貴了超過10倍。這款尚未在北美市場上市的產品，出自中國廠商TCL之手。它是全球最大尺寸的QD-Mini LED電視。過去數年，依靠性價比策略，以TCL為代表的中國公司已經在北美市場站穩腳跟。群智咨詢數據顯示，2023年北美彩電市場三星繼續排名第一，市場份額超過20%，緊隨其后的是TCL和海信，份額分別為16%和15%。 圖表制作：界面新聞 何苗值得一提的是，隨著市場地位逐步提高，TCL又開始“卷”向大屏幕尺寸的高端市場。2023年前三季度，TCL電視北美出貨量同比提升11.4%。其中大尺寸55寸及以上產品出貨占比近半，65寸及以上出貨量同比增長45.7%，75寸及以上同比增長144.8%。 伴隨大尺寸電視出貨增加，TCL電視在北美的收入也有所突破。“ TCL電視2023年在北美的營收首次超過索尼，排名第三，前面是三星和LG。”TCL北美團隊負責人Justin在接受界面新聞采訪時說。 12015年初，在拉斯維加斯哈拉斯酒店，時任TCL北美分公司總經理的毛初文向前來參加CES（國際消費電子展）的TCL 創始人、董事長李東生匯報工作。李東生問全年的銷售目標是多少？毛初文咬牙報出一個她自認為老板會滿意的數字：“2015年爭取50萬臺。”“100萬臺！50萬臺甭想過關。”一向溫和的李東生說。毛初文回憶起當時的情景，“我從那時起明白，TCL必須進入主流渠道和三星、LG正面競爭了。”當時，TCL已經在美國市場經營多年，但是在電視市場一直沒有太大聲響，直到一年前才通過與沃爾瑪的合作稍有起色。早在2004年，TCL借助并購而來的湯姆遜渠道在北美成立了分公司，正式開始在美國賣電視，延續經營湯姆遜旗下的RCA品牌。頭5年，RCA在北美銷量還不錯。但2009年后市場情況急遽變化，以三星、LG為代表的韓國企業依靠上游面板優勢迅速崛起，北美市場很快變成了日韓品牌的天下。2010年，TCL管理層決定放棄RCA啟用TCL品牌。北美分公司也隨后從印第安納州遷往美國西海岸經濟最為發達的加州。作為全新品牌，如何從三星、LG以及索尼等知名公司口中奪食，是TCL要思考的首要問題。 TCL找到的第一個點是差異化定位，瞄準北美年輕人群及年輕家庭推出具有性價比的產品。另外，TCL還與美國智能電視平臺領Roku合作推出了TCL Roku電視，切中了年輕人喜歡自選電視內容和快節奏的需求。TCL電視也正是從這個群體慢慢打開市場。另一個點是服務。針對美國電視安裝維修人工貴、消費者動不動就退貨的特點，TCL研究了用戶挑選電視、搬電視、拆卸包裝箱、安裝電視的整套流程，與國內團隊研發出更易安裝、更適合北美消費者的產品。2011至2013年，TCL品牌電視在美國的年銷量從幾萬臺逐步增長到二十多萬臺，但品牌整體仍然缺乏知名度。不過，總部當時對北美團隊并沒有銷量考核，只要其能甄選品質客戶，進入優質渠道即可。命運的齒輪開始在2014年轉動。當年，沃爾瑪給了TCL一個機會：在“黑色星期五”促銷活動期間試銷TCL電視。沃爾瑪占全美電視渠道份額的30%，能在沃爾瑪立足，意味著就擠上了美國主流電視市場的牌桌。TCL抓住了這次機會，當年在美國狂賣36萬臺電視，成績大部分都是出自這次“黑色星期五”。那一年，公司全體員工開了一個慶功會，大家共同在其中最暢銷的一款電視機背面簽下了自己的名字。這臺電視如今成了北美分公司的珍藏。 圖源：TCL2015年起，趁著此前在沃爾瑪和亞馬遜熱銷的好勢頭，TCL電視拓展到了好市多(Costco)、山姆會員商店(Sam’s Club)等傳統主力渠道。2018年，TCL進入了北美高端連鎖百思買（Best Buy）的線下渠道。“在沃爾瑪、好士多、百思買等主要銷售渠道中，TCL已經占有一席之地。尤其在強調親民價格的情境下，鞏固了其在‘低端’市場中的領先地位。”一位長期在北美的家電行業觀察者對記者表示。 圖源：TCL截至目前，TCL電視入駐了美國的六大主流零售渠道，這些渠道占據了美國80%的電視機市場。再加上其他的區域零售賣場，TCL實現了90%以上的零售覆蓋。2016年起到2020年，TCL品牌電視在美國的銷量排名由第六位逐步提升至第二位。2一款110寸以上的大電視，為什么TCL可以做到比三星便宜十倍？ “跟汽車和手機不一樣，中國電視行業已經站在全球技術的頂端。”TCL實業北美營銷本部總經理張文海說。比起其他消費電子產品，電視是一個特殊的品類。因為面板成本能占到一臺電視機產品成本的60%到80%，剩余的成本基本是組裝和制造成本。因此，只要面板技術和成本有足夠競爭力，電視企業就擁有挺進任何一個市場的“內功”。相較而言，缺乏芯片能力的中國手機廠商，在全球市場頻頻受到專利戰和斷供等威脅。據李東生回憶，TCL當時敢接沃爾瑪的大單，歸根結底還是背后有TCL華星支撐。TCL科技集團首席運營官王成也多次對美國團隊強調， “沒有華星支持，美國市場局面不可能打開。”TCL華星是TCL的面板生產供應商，也是TCL發展史上最成功的項目之一。如今，它和中國另一家面板龍頭京東方并稱為“面板雙雄”。在2000年左右，手握面板核心技術的日韓廠商靠LCD技術摧毀了當時中國90%的CRT廠商。在“缺芯少屏”的困境下，當時的中國電視企業痛定思痛，堅定往上游面板產業的邁進，京東方和華星也是在這個背景下崛起。20年左右時間，中國的液晶面板產量如今已達到全球的70%。在2023年全球電視面板廠出貨量及出貨面積排名中，京東方與TCL華星以絕對的優勢占據一二名，市占率超過了6成。過往的面板統治者日本夏普、韓國三星等，市場份額都已經大幅下降。 圖表制作：界面新聞 何苗背靠TCL華星穩定的面板制造技術和巨量的產能，TCL能規模化產出既便宜尺寸又大的電視便不足為奇了。全球范圍內，能夠生產像115寸這樣超大且完整面板的高世代生產線屈指可數。隨著面板尺寸增大，對于顯示面板的均一性和良率要求指數級提升，尤其考驗廠商面板、玻璃組合的偏貼和bonding工藝。TCL華星11代線帶來的經濟切割效率及先進面板制造技術具有競爭優勢。 相比之下，其他外國品牌生產超大尺寸電視往往采用面板拼接的方式。這種拼接過程中即使微小的位移也可能導致拼縫不標準，進而影響電視畫質和像素表現。 在研發新技術方面TCL也逐漸趕上。早在2019年，TCL便發布了全球首臺量產的Mini LED電視，并擁有多項自研的Mini LED核心技術，如六晶方芯、光學微透鏡等。而三星、LG從2021年才開始重點投入量產。除了面板技術之外，生產能力也是TCL能順利保障美國市場供應的重要因素。 與美國德州埃爾帕索僅一橋之隔的墨西哥華雷斯區，TCL 2019年在此建設了一個北美工廠。來自中國生產的面板，在此經過數千工人組裝成電視后，發往美國市場。數據顯示，2021年，這個工廠的產能已經達到了200萬。界面新聞記者了解到，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉到墨西哥、越南工廠制造交付。 墨西哥MASA工廠團隊慶祝新工廠首臺產品下線 圖源：TCL “我們會把顯示面板集中在中國生產，然后輸出到全球主要的市場地區。在當地建模組廠和終端產品工廠，建立起上游的核心技術能力，開發更有競爭力的產品。這是我們面向全球競爭的底氣。”李東生說。3穩定的技術和產能，極致的性價比，全球化的經營模式，是包括TCL在內的電視企業撬開海外市場的幾大砝碼。但在這背后，還有一個極其重要的因素支撐中國電視企業參與全球競爭，那就是過去幾十年來龐大的產業金融投資。面板產業具有規模經濟的特性，即生產規模越大，單位成本越低。這需要大量的投資，用于建造或者并購其他產線。除此之外，過去中企跟日韓企業競爭，為了爭奪市場份額，多次發動價格戰。這些價格戰導致企業虧損嚴重，進一步加大了投資成本。一個例子是，作為的國企京東方，在成為中國大陸面板產業的代表之前，投資成本高達千億。而對于TCL這樣的民營企業來說，與其說殺入電視和面板產業是一場技術競爭，更準確說是一場金融戰。此前，外界普遍對京東方和TCL華星的發展前景并不看好。奇美電子母公司鴻海的高層甚至放言：“讓你們大陸人先折騰，折騰不下去看就由臺灣企業來收購。”但出乎他們意料的是，2012年，京東方的4條生產線和TCL華星的8.5代線都達到滿產滿銷，兩個公司都實現了盈利。“企業的高速發展需要大量資金，包括發債、貸款等，40年沒有發生過任何一次金融違約，這顯示了TCL產業金融的管理能力。”TCL傳記《萬物生生：TCL敢為40年》中寫道。2004年，是TCL開啟金融戰的第一個戰役。TCL并購湯姆遜彩電業務兩天后，TCL集團在深交所掛牌交易。李東生之前估算，上市募集資金在20億元左右，這些資金將用作啟動TCL集團20多個新技術項目，同時為TCL并購湯姆遜彩電業務提供保障。但是這場跨國并購效果不佳，TCL上市公司在三年后被打上ST標簽，銀行總信貸規模從120億元驟降至40億元。但最終，TCL通過旗下財務公司垂直管控和協調集團二級企業的營運資金，涉險過關。2019年，TCL開啟了金融戰的第二回合。向TCL控股剝離了家電、通訊和IT服務業務，TCL科技聚焦半導體和顯示主業，公司一共回收47.6億元現金，實現重組收益約11.5億。接著，TCL科技收購“中環”，進軍新能源光伏及半導體材料產業，這不僅讓TCL科技實現了業務的跨界擴張，還完成營收和利潤的增長。雖然資本市場的重組并購等融資操作會讓不少投資人產生疑慮，但一定程度上說，資本市場為TCL的融資提供了便捷高效的渠道，讓TCL在產業升級和全球化方面可以大展拳腳。特別是針對面板產線這樣重資產、長周期、高投入的項目，這尤其考驗企業的融資能力和財務管理能力。除了京東方和TCL華星外，天深馬、惠科、中電熊貓、龍騰光電等企業也為我國液晶面板產業的崛起增添了動力。當然，也有部分企業后來因為技術、資金、市場等一系列因素而消失在歷史的洪流中。2023年7月28日，伴隨著通力股份IPO過會，TCL旗下即將迎來第8家上市公司。其余7家分別為TCL科技、TCL中環、TCL電子、奧馬電器、華顯光電、天津普林和翰林匯。業務涉及家電制造、半導體顯示、半導體材料研發、通訊等領域。 圖表制作：界面新聞 何苗按照TCL的計劃，下一步將繼續從出口產品模式，轉型為全球產能布局，在全球擴建更多工廠，更多研發中心，進入更多市場的渠道。輸血，戰斗，再輸血，再戰斗，這是李東生為TCL設計的全球化征戰的典型模式。在逐鹿各地市場的背后，既需要穩定且先進的技術，也需要源源不斷的資金保障。4“14億人口的中國一年賣了不到4000萬臺電視，而3億人口的美國一年卻能賣4000多萬臺。”李東生近期在接受界面新聞采訪時指出美國市場的潛力。如今，TCL在北美市場的戰略，已經從通過性價轉變為通過品牌來攻占市場，TCL北美團隊提出了一個“Bigger，Better”的大屏高端突破戰略，其團隊KPI也由依靠性價比搶市場，變成了通過高端突破來獲得增長。按照2023年北美電視市場細分，高端市場主要為2500美元以上的產品。它們幾乎都是大尺寸的Mini LED電視以及OLED電視，中國公司的競爭優勢很快就凸顯了。相比中國市場，大尺寸電視產品確實會更受美國用戶的歡迎。美國家庭的獨棟房屋內一般設有娛樂影音室，更大的電視屏幕能獲得更好的觀影及觀看體育賽事的體驗。這塊市場過去被投影儀占領，但大電視正在逐漸取代其地位。 橄欖球是美國最受歡迎的體育運動。2023年11月24日，TCL聯合NFL（美國職業橄欖球大聯盟）舉辦了一個抽獎活動：只要有球員完成挑戰“帶球跑動98碼并觸地得分”，參與抽獎的用戶就有機會獲得價值數千美金的TCL98寸巨幕電視當時正值北美最大的電商節“黑五”，又逢NFL比賽，最終整場活動下來，TCL的活動收獲了大量的曝光和互動，也讓TCL大尺寸電視產品的形象，進一步深入美國主流人群中。 圖源：TCL北美市場是TCL電視征戰全球最重要的一個縮影。在這背后李東生對中國公司全球化的探索，已經花了接近20年的時間。一定程度上說，TCL是中國企業出海最早的先鋒隊。1999年初，TCL收購了香港陸氏集團1991年在越南投資的彩電工廠，正式邁出全球化的第一步。 2004年，收購法國湯姆遜彩電業務與阿爾卡特手機業務轟動全球，這是中國家電企業首次兼并“世界500強”主流業務。但由于國際化管理能力跟不上以及彩電技術快速轉型，公司遭遇了巨虧。 但這沒有讓李東生放棄出海的決心。他始終認為，中國企業全球化可以拓展市場，獲取資源之外，更重要的原因是還能降低成本和分散風險，并建立真正的高端品牌。 2022年，李東生在接受《商業周刊/中文版》采訪時曾表示，TCL在全球真正的崛起，是在最近五六年。之前很多次戰役都不成功，但他還是不放棄。他坦言，不覺得選擇有什么難的，難的是選擇之后的堅持。 比如，2018年，在感受到貿易摩擦的風險后，預估到美國加稅的政策可能擴大至彩電領域，李東生開始為TCL思考應對策略。到墨西哥建廠，成為眾多想進入北美市場的中國品牌的選擇。 除了墨西哥，TCL制造基地體系還包括印尼、巴西、波蘭、印度等國家。以波蘭工廠為例，它的員工和廠房都是波蘭本地的，但管理層和核心的生產技術與零部件卻來自中國。目前，TCL在全球有32個制造基地，分別分布在中國、越南、波蘭、墨西哥、巴西、印度、印尼、沙特阿拉伯等地。其業務范圍覆蓋160個國家和地區，全球累計服務用戶超9.6億。 圖表制作：界面新聞 何苗TCL曾經算過一筆賬，如果采用傳統的中國生產組裝，直接出口歐洲的模式，那么在歐盟的法律規定下，電視類產品出口的關稅就高達14%，價格完全沒有優勢。而在當地建廠，招募當地工人，為當地提供稅收，不僅可以讓產品受歐洲本土的歡迎，也享受到了關稅的減免，同時擴大了國內核心部件的出口。“產業主動走出去，在目標市場建立我們的供應鏈和產業鏈，這是應對‘逆全球化’一個有效的方式。”李東生說，“不要去對抗逆全球化，而是適應它。”2023年，即便地緣貿易矛盾已經持續了五年時間，TCL整體海外收入已經節節攀升，目前已接近總營收的一半。其中智能終端海外營收占比接近三分之二。在半導體顯示方面，TCL華星印度工廠已經正式投入運營。在新能源光伏方面，TCL中環也已經在馬來西亞、菲律賓、墨西哥、中東等地布局光伏電池和組件工廠。2023年，TCL電視在國際市場的出貨量同比增長10%，從海外細分區域看，澳洲、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一；2023年第四季度，TCL電視在歐洲市場出貨量實現環比82.1%增長，其中，按全年零售量市占率計算，在西班牙、法國、瑞典、捷克位居第三。 雖然中國公司們已經在全球電視市場中的突破初見成效，但離真正的高端還有些距離，三星、LG、索尼等品牌，仍舊在高價位的市場和心智中，占據著堅固的位置。在充分的規模之后，接下來就是利潤。中國電視們的艱險全球征途，仍在路上。