低價席卷電商：開“卷”2023、答卷2024

“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這句網絡流行用語走紅的同時，背后實則是消費觀念的微妙轉變——消費者的需求正在從過去的追求“多與品質”悄然轉變為當下的注重“少與性價比”。與之對應，過去二十年里電商行業沒有哪個時刻像今天這樣，將“低價”拔到了歷史上最高的地位。這一年里，我們看到了“后起之秀”拼多多繼續加大百億補貼的投入力度；京東在推出百億補貼之后，繼續推動POP平權，意圖奪回低價心智；而“流量之王”抖音也借著促銷季卷起了價格……但究竟什么才算是好的低價呢？站在平臺的角度，于供給側而言，低價需要依托平臺自身的供應鏈體系讓商家們實實在在的賺到錢；對需求側來說，低價也不是盲目降價，惡意競爭，而是通過價格力機制為消費者提供真正的好貨好價，讓商品更具“性價比”。淘寶打造“好價節”的邏輯也是如此，通過提供好貨好價，讓消費者得到實惠的同時，也盡量兼顧到了商家的利潤和長期利益。作為中國電商行業的領路人，在這一輪的低價風潮中它又怎甘人后呢？01、緊握需求端，回歸供給側平替風的興起，折射出市場的需求側正發生深刻結構性變化：當下以質量為基礎的低價消費需求正逐漸成為市場普遍共識，價格成為錨定行業增長的關鍵因素。而這也倒逼著各大平臺盡可能探索出一條可持續的低價模式，一股“回歸”的風潮由此應運而生。但從當下的趨勢來看，這股“回歸”的風潮并不是單一線性，而是立體多維的，首先就是回歸中小商家。無論是拼多多新CEO趙佳臻上臺后意圖通過設立“百億生態”，帶領平臺中小企業和優質商家提質增效；還是京東制定“春曉計劃”帶動大量中小微商家入駐京東，并不斷推動自營與POP店鋪平權；亦或是是快手推出零元開店項目、抖音做貨架電商，客觀上都是在為中小商家提供了更多舞臺，而這些中小商家可以規模化地為平臺補充低價貨源，因此回歸中小商家在本質上就是回歸低價。在國內，大量中小商家通過聚合形成了產業帶。產業帶集生產角色和流通角色為一體，具有很強的產業協同能力，因此以產業帶為中心做供給挖掘是一件ROI很高的事；同時在供給側改革的背景下，面臨淘汰的低端產能需要尋找出路，這些產業帶上的商家，也借助平臺的扶持實實在在地賺到了錢。平臺與產業帶的結合，是一場你情我愿地雙向奔赴。更為重要的是，借助產業帶，省下的中間環節費用就可以讓利給消費者，而這又實現了供給側和消費者雙方的共贏。所以，引入產業帶其實也是在回歸低價，回歸好物好價。今年雙十一前夕，淘寶推出了“星產地”計劃，目標就是地方產業帶的產能。無論是單個的中小商家還是產業帶，其實對于整個電商行業而言，低價戰的本質是一場供給戰。就當下結果而言，今年淘寶在回歸供給側方面表現的尤為亮眼。此外，想要獲得長久的低價，平臺對于商家的補貼只是其中一個方面，長期來看則是由供給、需求、流量、機制這四個方面共同構成了平臺的低價系統工程。其中，“需求”既是交易的終點，也是這套系統的“動力起點”。目前需求最集中的電商平臺仍然是淘寶，月活用戶接近九億。但再充沛的流量，也需要調動和激活，這也是過去它創造“雙11”、“雙12”等大促節日的初衷所在。平臺在保證低價供給之后，要繼續夯實的，就是擴大這些商家的流量池，讓好價商品能夠匹配到足夠的用戶。在私域方面，2023年淘寶一直在強化相關的運營機制，保障商家的流量來源。先是上半年放開對私域的底價限制，隨后又打通了商家店鋪與逛逛、直播間的粉絲，還面向所有商家開放會員運營權限，把潛客、新客大量轉化為老客、會員。在公域方面，淘寶也在嘗試引入更多外部流量。2023年9月底，阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，將微信流量全面接入淘寶；同時，阿里與B站、知乎、微博等平臺進行聯合補貼，為用戶提供最高20%的反哺權益。不過商家提供的價格力的高低，同樣還需要機制來保證。今年2月啟動的“價格力”戰略，使得淘寶商家可以通過打造低價單品得到價格力評星，而這個星級又可以反過來影響到店鋪在平臺內的搜索權重和流量傾斜。據天貓雙11發布會，今年9月，被賦予四五星價格力的商品，流量漲幅平均值為62.5%。通過如此強力的扶持機制，淘寶保證了商家降價就有更多流量和成交，讓商家心甘情愿“以價換量”。在其官方公眾號還有個案例，一家虧損千萬的瑜伽器械店鋪，靠著參與價格力項目，被賦予“五星”價格評級后，成功吃到流量紅利、逆襲成了品類第一。除此之外，淘寶還升級了百億補貼，在首頁設置了入口。并且作為平臺，淘寶沒有選擇竭澤而漁、讓商家獨自沖鋒陷陣，而是大幅下調了商家傭金費率，全行業傭金最高降幅達到了81%，對于全網底價商品直接免傭。在百億補貼吸引龐大流量的同時，又能確保商家能以低成本參與補貼活動。因此當需求、流量、機制三者共同傳遞到供給側，顯示出來的結果，便是過去一年淘寶新增了512萬商家；而隨著供給側的回歸，這套四方參與的平臺低價系統工程，也得以運轉的越來越順暢。02、好價有好貨，低價不低廉二戰時期的歐洲戰場，當東線蘇德戰場短兵相接之時，盟軍通過開辟西線戰場的戰略選擇成功扭轉了局勢。如今淘寶通過開辟“好價節”這一西線戰場，在低價的基礎上強調品質和服務，避免陷入單純低價競爭的無限游戲之中。當下的電商行業已逐步達成一個共識：消費分層已成趨勢，中等收入人群開始精打細算，未來消費者會越來越看重品牌背后真實的產品力和價格力。電商平臺要發展，在盡可能向下沉人群拓展的同時，也必須更好地滿足中等收入人群消費習慣的變化。因此真正全面的可持續的低價，除了中小商家外，更需要有品牌的參與。一方面，對于品牌而言，透過大促可以借著這個由頭，在不自降格調的同時拉近與用戶的距離，進一步完善品牌形象，這并不只是一次傳統意義上的銷售行為，更是向用戶傳遞品牌理念的契機。另一方面，于消費者而言，在這場折扣力度最大的營銷節點，消費者不但享受到了集中的低價，還一次性滿足了個性化、多元化需求、買到了大品牌的好商品，自然也是大促的最大受益者。作為國內首創了電商購物節這個理念的平臺，淘寶今年選擇雙管齊下“全都要”：從618、雙11，到上個月的年終好價節，最大的變化就是除了中小商家之外，首次引入大量品牌商家。這是得益于今年主打“全網低價”的天貓雙11，在GMV、訂單量、用戶規模、商家規模這幾個維度實現了全面增長。而這種全方位的增長，也讓品牌們看到了“好貨好價”的價值、趨勢，以及它相較于“絕對低價”策略的確定性。當下，單純的追求絕對低價只能是一道馬奇諾防線，無法為企業構造足夠深的護城河。肉眼可見地，伴隨著2023年各大平臺重拾低價策略，各家之間的價格鴻溝正在逐漸彌合。尤其是對于在中低價格帶的白牌商品，拼多多的低價優勢并不存在真正的護城河，正在被逐漸蠶食。想要幫助品牌和中小商家長期運營，就不能是簡單粗暴地用補貼換低價，“這會造成品牌價格體系和口碑的崩塌”。因此，淘寶一直強調：好貨要在好價之前，只有在提供高品質產品的前提下，低價才更有意義。在阿里2023年Q3的財報電話會上，吳泳銘曾這樣總結：我們將持續以平臺模式優化產品效率、提升供應鏈效率，將價格力作為貫穿各層次商品的核心戰略。“好貨+好價”的策略，能在保證大促期間實現更大優惠力度的同時，也能在日常銷售力實現天天低價。讓“低價而不低廉”成為一種常態，為消費者帶去更多好貨，這才是電商行業發展的終極方向。而且隨著“好價節”在618、雙11、年終的不斷加碼，外界也終于得以從淘天密集的低價行動中。拎出了一條貫穿全年的清晰脈絡。可以預見地是，在“好貨好價”這一性價比心智逐步建立完善后，未來“好價節”這個IP大概率會被淘寶長線運營下去。03、寫在最后回顧淘寶今年以來的種種動作，不難發現，即使與同樣在“卷低價”的京東拼多多等平臺相比，它也是將低價最明明白白落到了實處的；不同的是，它的價格力維度更豐富，并不是一味的促使商家內卷搞零和博弈，而是試圖通過重構交易方式為商家也帶來更多增量。如今電商行業正在進入新的增長周期，未來什么樣的模式是最優解，在當下就給出一個標準答案還為時尚早。只是當絕對低價成為了主流方向，在劣幣驅逐良幣的競爭環境下，真正的好貨好價就會顯得尤為珍貴。無論對不希望陷入價格戰陷阱的品牌和中小商家而言，還是對不希望處處踩坑總是買回一堆“廉價工業垃圾”的消費者來說，這樣的平臺都更值得選擇。不必在意什么“標準答案”，只要是能夠跟品牌、商家和消費者實現共贏的，就是好出路。*題圖及文中配圖來源于網絡