羽絨服的風頭，全被它搶了：賣到斷貨的沖鋒衣，成了「打工人最好的醫美」？

訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院沖鋒衣賣瘋了。作者：朱末來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）夏天有“雪糕刺客”，冬天有“羽絨服刺客”，打工人的錢包，想保也保不住。最近幾年，羽絨服的價格以肉眼可見的速度一路狂飆。據全國商業信息中心數據顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。▲圖/中國天氣以波司登為例，早在2022年線上銷售中，超過1800元單價的產品占比就從31.8%增長到了46.9%，高端系列更是售價上萬；向來接地氣的“鴨鴨”，也推出了最高售價為5999元的冰殼聯名款羽絨服；連猿輔導推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE（天空人），最貴的一款羽絨風衣都高達7200元。“坐了火箭”式的漲價速度，讓消費者直呼“傷不起”，極限拉扯中，同樣具有出色保暖性的沖鋒衣，成了朋友圈人手一件的大爆款。今年雙十一，沖鋒衣在京東的成交額同比增長超100%；在抖音商城戶外榜爆款中拿下四席，比羽絨服還多一個；天貓今年也特設戶外品牌銷售榜，駱駝、北面、伯希和等沖鋒衣品牌遙遙領先。百度指數顯示，今年以來，沖鋒衣日均搜索指數超過了2180；新紅數據顯示，過去30天，#沖鋒衣#話題在小紅書總瀏覽量近2億，熱度超過93.41%的其他穿搭打扮相關詞。在講究實用型消費的當下，沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打實的。價格上。駱駝、探路者、伯希和、迪卡儂等品牌的價格集中在300-700元左右，相比動輒幾千的羽絨服，這個價格帶的沖鋒衣對大眾更友好。審美上，比起臃腫的羽絨服，沖鋒衣更能包容身材。沖鋒衣不僅可以分為單層的軟殼或硬殼，還有內膽三合一，一衣多穿的同時，還考慮了版型和配色，該有的痛點全部拿捏到位。人們對于沖鋒衣的“瘋狂”，助推著市場的火熱。據魔鏡洞察報道，國內目前有沖鋒衣生產及經營企業超過8000多家，市場規模從2015年的9.44億元增長到2022年的16.27億元，每年以約1億元的速度不斷增長。曾經流傳的“男人有三寶：茅臺、釣魚和始祖鳥”，今年已經更新迭代為“公路自行車、電競產品、沖鋒衣。”那么問題來了，殺瘋了的沖鋒衣，到底是如何“一統天下”的？01從“嫌棄”到“真香”沖鋒衣如何風靡全國？誰能想到，曾時“時尚圈雷品”的沖鋒衣，如今居然成了炙手可熱的潮流單品。沖鋒衣最早為工作服而生，以防水為主，為從事航海、農業、騎馬等戶外工作的人服務。在國外的購物平臺尋找沖鋒衣，你會發現它被稱為outdoor jacket、waterproof jacket、technical jacket。無論哪種叫法，都反映它是一種具備特定功能的外套，怎么看都與時尚無緣。再說一個冷知識，在成為全民“國服”之前，沖鋒衣的初代服務對象其實是充滿活力的大爺大媽們，無論是廣場舞會上，還是周末的爬山行，又或是出國旅行團，大爺大媽們早就把或紫或紅的沖鋒衣穿出了天際。▲圖/網絡沖鋒衣真正在中國大眾群體中火起來，還要追溯到2020年。那一年的巴黎時裝周上，LV男裝藝術總監Virgil Ablon穿著始祖鳥沖鋒衣出場謝幕，自此，原本略帶土味的沖鋒衣，瞬間得到了時尚圈的認可，搖身一變為潮流單品。締造沖鋒衣時代的“時髦精”又用一個高大上的名字“Gorpcore”（戶外運動風），將沖鋒衣與城市休閑穿搭相融，讓這股風潮以燎原之勢鋪陳開來，被各路明星、潮人所推崇。并且，當時受疫情影響，露營作為少有的、低門檻戶外活動，躋身未成為大眾休閑放松的消遣之一，本就是戶外常備單品的沖鋒衣，順理成章地有了更多“露臉”機會。《中國戶外運動產業發展報告》指出，2022-2023年，冰雪、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長。都市男女加入“山系”的最低門檻，就是一件沖鋒衣，與其它衣服不同，沖鋒衣在現代都市人群中，自動被賦予了一種精神安慰，代表著身在鋼鐵叢林、心也要自由的想象。被嫌丑多年的沖鋒衣，也討巧地在“節骨眼”上開了竅。曾經大膽亂撞的配色，玫紅大紫、黃橙綠藍的款式統統不見了，紫色進化成葵錦紫、凝夜紫、雪柔紫，其他顏色還有蝶池藍、暗苔綠、豆蔻粉……色系飽和度低調了許多，簡單又不失高級。除了常規的男女同款，商家們還專門推出了女款版型，主打更修身、更收腰、更正肩，集功能性與美觀度為一身，隨便一穿就能達到“視覺醫美”的效果。短視頻的推波助瀾，又給沖鋒衣添了一把火。在抖音上風靡的變身視頻中，提供了一套普通男生變成帥哥的極簡公式：沖鋒衣+口罩+半框眼鏡+微分碎蓋，并且號稱“沖鋒衣是男人最好的醫美”；女生們則搭配瑜伽褲玩起下半身失蹤術，反正沖鋒衣夠寬大能蓋住大腿，腳踩UGG，成為社交平臺上秋冬季的第一個辣妹。▲圖/抖音、小紅書用戶的爭相模仿、自發傳播，讓“沖鋒衣穿搭”就這樣乘著“東風”，流傳到更廣泛的大眾圈層。02“賣瘋了”的沖鋒衣引各路品牌爭相入場沖鋒衣火到了什么程度？今年的天貓雙11消費榜單中，“男性消費力首次超過寵物狗”的詞條沖上熱搜，沖鋒衣的銷售額同比增幅達到90%，熱門款式幾分鐘內賣至斷貨，表現可謂“一騎絕塵”。在這次熱潮中，全國最大的沖鋒衣生產基地，號稱“全國10件沖鋒衣，其中6件三門造”的浙江臺州三門縣，300余家沖鋒衣生產企業忙得不亦樂乎，生產線上人休息機器不休息，連軸轉趕訂單。今年前三季度，三門縣的沖鋒衣總產值已經達到120.5億元，同比增長20.5%。能夠撐起如此增量的，更重要的原因來自于沖鋒衣的價格。以前人們對于沖鋒衣的印象還停留在“沖鋒衣=始祖鳥”，是售價不菲的奢侈品，而現在，打開購物軟件直播間就會發現，沖鋒衣早就墜入了500元區間。目前國內的沖鋒衣市場分化嚴重，雖然始祖鳥、猛犸象、北面、狼爪等國際品牌依然牢牢壟斷高端市場，但對于300-500元銷量占比最大的中低端價位市場，則由國產品牌覆蓋，包括凱樂石、探路者、駱駝、伯希和、牧高笛等，性價比是國產品牌突出重圍的核心。以國產品牌駱駝Camel為例，在踩中沖鋒衣的風口后，人氣和品牌價值實現了過去不敢想象的雙騰飛。靠著沖鋒衣，駱駝的銷量不僅超越了老牌霸主北面，還成功做到了“南方街頭的駱駝比沙漠都多。”飛瓜數據顯示，駱駝牌某款三合一沖鋒衣，在過去的30天中達到了15-25萬的銷售量，其單價僅僅為399元。所謂的“三合一”沖鋒衣，正是今年冬天最受歡迎的穿搭之一，即最里面是速干衣，中間層是內膽（可以是抓絨、鴨絨、鵝絨或棉花），外層是夾克。背后的原理就是“洋蔥式穿衣法”，貼身吸汗、中層保溫排熱、外層防風。這種設計，不僅實穿性更高，可以滿足不同溫度下的穿著需求，幾乎一年四季都能穿得到，還特別方便省事，早上起床不用想搭配，三十秒內就能穿戴整齊出門，就連擠地鐵時需要耐磨抗造，沖鋒衣也完美照顧到了。天時地利人和，沖鋒衣的“出圈”，水到渠成。蛋糕大了之后，幾乎所有的服裝賽道都想來分一杯羹，專注防曬的蕉下推出了周杰倫同款氣絨沖鋒衣；快時尚品牌優衣庫緊跟潮流，沖鋒衣也走一脈相承的簡約風；李寧、安踏等運動品牌也持續加碼沖鋒衣系列。競爭進入白熱化階段后，“內卷”接踵而來。為了體現產品的高科技，品牌們不得不使勁渾身解數，甚至走向各種離譜的畫風。有的沖鋒衣，號稱添加石墨烯，為了體現暖，拿燈泡接觸衣服都能亮；有的更玄乎了，用手機就能智能控溫，還能精準調節溫度，只要能卷的都得加上。隨著進場的玩家越來越多，沖鋒衣市場也變得魚龍混雜起來。打工人們興沖沖地下單收貨，卻發現穿在身上的衣服不僅不符合國標，甚至根本就是偷換概念的“假貨”。03為蹭熱度狂打擦邊球沖鋒衣沒有那么“美”以“沖鋒衣”為關鍵詞在黑貓投訴平臺搜索，相關投訴多達2000條，投訴內容多集中在“貨不對板”、“虛假宣傳”、“質量太差”等問題上。有消費者反映稱，在電商平臺購買的標題為“沖鋒衣”字樣的產品，購買時詢問客服確認為沖鋒衣，但實際收到貨后，產品顯示的執行標準為夾克服裝所對應的執行標準；也有消費者購在收到貨后找商家對質，客服卻表示該產品“不是沖鋒衣，而是沖鋒衣的版型。”目前，沖鋒衣對應的國家標準為GB/T 32614-2016《戶外運動服裝沖鋒衣》，標準針對沖鋒衣的面料功能也有詳細的要求，包括抗濕性、靜水壓、透濕率等體現產品防風透濕性功能的參數。此前，北京、天津、河北三地消費者協會發布的沖鋒衣測試結果也顯示，50件樣品中，有近四成樣品的功能性名不副實。而在這其中，在產品頁面上標注了沖鋒衣名稱的產品共計37件，明示執行沖鋒衣標準的樣品22件，僅明示具有功能性的樣品11件，屬于明知故犯的“掛羊頭賣狗肉”。▲圖/央視網另外，與國際大牌相比，國產沖鋒衣的面料也有不少“爭議”。沖鋒衣的功能性，使得這個領域的面料比尋常服裝要嚴苛，始祖鳥之所以能定位高端，主要在于其產品使用的是Gore-Tex面料，這是世界最頂級的高分子防水透濕面料，成本也是頂級。國產品牌想要降低成本，只能使用質量次些的替代面料或是自研面料。比如，駱駝天貓旗艦店內的人氣款幻影黑沖鋒衣，使用的就是品牌自研的ENFO材料，雙十一期間，消費者僅用459元就能買到該款沖鋒衣。雖然官方宣傳是“暴雨級防水，耐磨抗撕裂，從容應對戶外復雜環境變化”，但戶外運動圈對此并不買賬，主流推薦依然是北面、始祖鳥，倒是普通消費者買的樂此不疲。其實，能成為“打工人市服”，沖鋒衣牛就牛在抓住了打工人上班路上既不需要登山也不需要下河，只需要足夠抗風保暖、耐磨耐造就夠了。退一步說，如果沒遇到惡劣天氣，一件不透氣的沖鋒衣也是負擔。但國產品牌的“野心”，顯然與打工人的想法相悖，如今的沖鋒衣，也已經有了“溢價”的苗頭。無論是凱樂石，還是安踏，亦或蕉下，自主開發的相關沖鋒衣定價都已超過四位數，隨著中高端線的不斷延伸，價格只會越來越高；就連“人氣王”駱駝，也在一邊熱賣，一邊悄悄漲價。只是，當曾經“親民”的沖鋒衣也變得“遙不可及”之后，如今的盛況還能否延續？而消費者的下一個“平替”，又會瞄準誰呢？一切，還要交給時間來驗證。（本文圖片來自網絡，圖片僅供參考，無指向意義及商業用途）參考資料：1.界面新聞《誰在買駱駝？始祖鳥、北面“平替”攪動沖鋒衣市場》2.槽值《殺瘋了的沖鋒衣，統一全國審美》3.懶熊體育《羽絨服向左，沖鋒衣向右》快刀財經已同步入駐：36氪、虎嗅網、鈦媒體、i黑馬、品途網、商界、趣頭條、砍柴網、梅花王、艾瑞專欄、億歐網、創業邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點資訊、號、搜狐自媒體、鳳凰網、新浪財經頭條、新浪看點、UC大魚號、天天快報、企鵝自媒體、投資界、思達派、獵云網、簡書等30多家自媒體平臺。快刀財經社群 | 內容 | 連接 | 商學院商業快媒體、思維孵化器、價值試驗場和洗欲中心。專注互聯網以及互聯網正在影響的其他行業。有趣、有料、有態度，加入我們，擁有您的私人商學院。致力于為用戶提供營銷策劃、社群電商、創業投資和知識充電服務。投稿、轉載、內容合作，請添加微信ikuaidao